胡晓云　情系农业品牌研究（当代英杰）

《 人民日报海外版 》（2015年11月13日  第 10 版）

　　十年前的农业品牌研究领域，可用“蛮荒”一词来形容。但正是在一片蛮荒之中，胡晓云勇取地担当起“拓荒者”角色。十年来，她率领团队，不仅出版了《中国农产品的品牌化—中国体征与中国方略 》《品牌价值评估研究》《中国农产品区域公用品牌发展报告》等200余万字的成果；还组织策划了首届中国农产品品牌大会、中国农产品包装设计大赛等10多场大型专业活动，联合创办了国内首家农业题材的品牌博物馆—中国茶叶品牌馆；与此同时，还为40余个“农字号”品牌完成了战略规划。

　　关注农业品牌建设

　　胡晓云是我校教师，1994年开始研究广告，著述颇丰，仅国家级教材就出版了3部，曾获得“中国十大广告学人”“中国杰出广告人”等诸多荣誉。但这时，意想不到的经历改变了她的研究方向。

　　原来，胡晓云曾应邀前往日本东京访学，后又赴港、澳合作科研、攻读博士学位。在国际化都市里，胡晓云看到，中国大陆出口的农产品尽管品质不错，价格却远远低于别国产品。另一方面，当时国内广告公司眼睛只盯着城市、工业，即使关注农村，其目的也不过是为了解决工业产品下乡，而非农产品上行。

　　作为一个长期研究广告传播和品牌战略的学者，2006年，胡晓云在《中国广告公司的蓝海：关注三农，关注民生》的论文中严肃发问：中国广告为什么缺席需求日益旺盛的农业品牌建设？

　　胡晓云之问，在业内激起反响。但是，农业企业尽管数量众多，但大多十分弱小，根本没有能力创建品牌。进入农业品牌领域，能保证广告公司吃饱饭吗？

　　胡晓云认为，中国农业品牌化是大势所趋，这是由农业高度竞争和消费多元化所决定的。面对这一千载难逢的机会，谁能够提前做出预判，谁就能赢得市场的主动。

　　探索农业品牌化之路

　　要推动中国农业品牌化进程，必须有组织、有方法，还要搭建平台，策划活动，传播理念。胡晓云在我校组建成立了中国农业品牌研究中心，又于2008年11月在北京举办了首届中国农产品区域公用品牌高峰论坛。

　　胡晓云分析认为，我国正式推行农业产业化是1995年。因此，尽管龙头企业和专业合作社等经营主体发展迅速，数量动辄以百万计，但这些主体十分弱小，尚处在“襁褓期”。品牌化要依靠量大面广的农业主体推动，显然困难重重。因此，中国农业品牌化不能照搬工业品牌的做法，也不能照搬欧美等大农场主的做法，而必须立足中国农业的现状特色，发挥政府职能部门、行业协会的作用，从产地特色、地理标志产品、原产地产品入手，创建区域公用品牌，与企业形成“母子品牌”结合、双方互促互动的母子品牌发展模式。母品牌为子品牌做品牌背书，为子品牌进入市场创造条件，子品牌解决企业品牌的个性化、产品法律责任等问题。

　　作为学者，必须用研究成果说话。胡晓云决定从农产品区域公用品牌的品牌价值研究与评估入手。最后，根据农业行业特点，她研制出由数百项指标构成的中国农产品品牌价值评估理论模型。并依据这一模型，对我国较具影响力的500余个区域公用品牌进行了价值评估。

　　作为重头戏，价值评估榜在首届中国农产品区域公用品牌高峰论坛发布，引起了业界关注，也让区域公用品牌先行、母子品牌协同发展的中国特色农业品牌战略深入人心，得到广泛传播。

　　从这年开始，胡晓云和她的团队每年坚持品牌价值评估与发布，并且在品牌价值的波动中，分析问题，提出品牌提升的解决方案。这一评估自始至终坚持公益导向，不向对方收取分文费用。

　　包装是品牌内涵的外在表现，是品牌价值提升的重要依托。但长期以来，中国农产品的包装设计专业化程度低。为了解决这一问题，胡晓云联合农业部优质农产品开发服务中心举办了中国农产品包装设计大赛。至今，大赛已经持续进行了三届。

　　创立“农产品品牌联盟”

　　农业品牌化不仅需要在理论上探明道路和方向，也需要在实践层面进行落地操作。胡晓云和她的团队摸索出一套农业区域公用品牌的战略规划方法，并根据品牌的不同生命周期，分别实施。但规划只是品牌创建的顶层设计。农业品牌建设过程，贯穿着标准化生产、市场化营销的整个过程，其中如品质追溯、网络传播、活动推广、渠道选择、金融化运作、电子运营等，缺一不可。

　　一个现实的困难是，这些专业的运行机构都集中在一线城市，而农业品牌大多地处三四线城市，因为信息不对称，双方无法进行有效对接。

　　在胡晓云的倡导下，中国农产品品牌建设联盟在杭州宣告成立。联盟整合了从品质管控到电商落地的一系列优质资源，为各地品牌创建提供一站式服务，推动中国农业品牌化真正落地。

　　十多年过去，如今，胡晓云以事实证明，投身农业品牌化，不仅有价值、有意义，而且具有广阔的市场空间。在她看来，通过农业品牌的输出，还能将中国文化有效地输送到世界各地。因此，未来还要以更加开放的胸怀，推动中国农业品牌国际化。

 信息来源：人民日报